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淺析|家居企業該如何選擇線上廣告投放?

2019-11-29 14:22:42來源:已被 233 人閱讀      0人評論

內容摘要:【環球五金圈】在家居行業,營銷費用在企業的日常運營成本中占據很大的比重,營銷費用主要包括線上和線下的市場投放。由于整個行

【環球五金圈】在家居行業,營銷費用在企業的日常運營成本中占據很大的比重,營銷費用主要包括線上和線下的市場投放。由于整個行業的線上化和數字化程度較低,為了適應新一代消費者的需求,眾多家居企業開始發力線上渠道的投放。

通過線上投放獲取的流量主要包括搜索流量和內容流量。

顧名思義,搜索流量是指通過搜索引擎獲取的流量。消費者提前對某一事物有所了解,隨后在搜索引擎上進行搜索。在電商平臺上通過搜索某一品類從而給商家帶來的流量也稱為搜索流量。

內容流量,是指以自媒體為代表的內容生產者通過生產內容獲取的流量。消費者或讀者在閱讀這些內容時,沒有明確的消費目的,閱讀的內容也由內容生產者決定。

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這兩種流量的不同,可以用Google和Facebook兩者流量的區別來表示。Google上的流量有明顯的長尾、分散的特征,Facebook的流量相對集中,可以在短時間內爆發。

家居行業,淘寶、極有家、蘇寧、京東等電商平臺掌握著搜索流量;好好住、一兜糖等社區APP掌握著內容流量。這兩種流量入口平臺的相同點是,他們是消費者和家居零售商之間的連接平臺,通過收取“過路費”的形式盈利。

那么對于家居零售企業來說,有限的流量成本應該著重用于獲取哪種流量呢?

搜索流量和內容流量對比

搜索流量是互聯網時期較早的流量形式,特點是用戶停留時間短、目的性強。

優勢:以淘寶為例,消費者往往是先有購買某種產品的需求,再去淘寶上搜索相關產品。搜索流量由于目的性較強,對于商家來說,屬于精準的目標流量,轉化率也相對比較高。

劣勢:在電商平臺中,店鋪獲得的搜索流量與銷量、關鍵詞權重、店鋪權重等因素息息相關。商品的關鍵詞熱度越高、商品銷量越高、品牌知名度越高的店鋪,就會獲得越高的流量。當消費者搜索某一品類時,高流量的店鋪會率先被消費者看到,訪問量、銷量就會進一步增加,從而使店鋪獲得更高的搜索流量。

這種“滾雪球”的模式,使得電商平臺中的人氣店鋪一直處于流量頂端,而訪問量少的店鋪就會越來越下沉,難以被消費者看到。

因此對處于早期發展階段的品牌來說,消費者認知較低,如果只依靠電商平臺賦予的有限流量,很可能成為“僵尸店鋪”。

移動互聯網時代智能手機的普及引爆了內容流量,小紅書、微博、短視頻平臺、直播平臺等帶來的流量都屬于內容流量。

優勢:相比搜索流量,內容流量帶來的用戶留存時間較長,用戶關注了某個內容生產者之后,就成為了該內容生產者的長期流量。內容流量的優點是,用戶訂閱關注之后,內容生產者的內容會源源不斷的推送給用戶。相比搜索流量的受眾隨機性和一次性,內容生產者可以對自己的內容流量進行長期的積累和運營。此外,內容流量的復制和裂變能力要強于搜索流量,用戶在看到某個優質內容時,很容易自主傳播,而搜索流量的“硬廣”流通效果通常較差。

劣勢:從內容流量到付費的轉化是一個長期的過程,需要內容生產者大量的前期內容積累,很難一次取得成效。隨著內容行業的逐漸成熟,消費者審美疲勞,生產出真正觸動消費者的內容將越來越困難。

家居企業該如何選擇廣告投放

家居企業在淘寶等電商平臺投放廣告獲取的是搜索流量,在內容UGC平臺投放的廣告獲取的是內容流量。家居企業應該如何平衡這兩種流量之間的關系?

許多從業者向記者抱怨,雖然目前整個行業都在提倡渠道多元化發展,但企業入駐淘寶后,并沒有給企業帶來實際銷售額的提升。原因是電商平臺將優質的流量都給了知名度高的企業,而那些處于早期發展階段,消費者認知程度比較低的“小品牌”并沒有仰仗平臺獲得多少流量。對于他們來說,淘寶的搜索流量,時效短、成本高,企業投入大量成本并不合理。

這樣的企業在早期階段zui應該做的是建立消費者認知。目前內容平臺的內容形式包括直播、短視頻、圖文等,內容形式的多樣性決定了這些內容有很好的展示能力,有助于消費者對產品的理解。目前,家居企業大多選擇入駐一兜糖、好好住等家居行業垂直內容平臺。小紅書、直播等內容投放形式還比較少見。

如果在內容投放和搜索投放中選擇了前者,企業需要對內容有嚴格的把控,盡量減少以“硬廣”的形式出現,以更加能夠引起消費者情感共鳴的內容去展示產品。

內容流量的弊端之一是需要長期的積累和運營。因此,企業選擇內容投放,短期內很難見到實際的業績增長效果。但內容生產是一個量變引起質變的過程,當量的積累達到一定邊界后,就會起到引爆效果。許多我們認為“一夜爆紅”的品牌,實際上前期做過大量的內容積累。

綜上,在綜合實力比較弱的情況下,企業應該慎重進行大規模的搜索投放,將更多的資源用于建立消費者認知上。當一個品牌有了一定的粉絲基礎后,再入駐電商平臺,就能夠帶來一部分自有流量。前期有了少部分流量、銷量、品牌認知度后,前文中起到的“滾雪球”模式才能運轉起來,為企業帶來源源不斷的流量。

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